国际小众跑鞋品牌Hoka One One、昂跑(On)近日相继推出中国限定配色跑鞋,美津浓(Mizuno)也在2021年推出类似产品。据悉,上述品牌将中国市场作为重要市场,并在2021年开设多家门店。这些国际小众跑鞋品牌为何在此时加码中国市场?

据悉,HokaOneOne于近日推出了中国市场专属的Clifton8“乘云”配色跑鞋,产品设计灵感取自王安石的经典作品《登飞来峰》。鞋身整体以墨蓝色为主调,采用泼墨山水风格,将品牌的飞鸟标志融入其中,意在营造出一种“天高任我飞”的意境。

2021年3月,HokaOneOne从中国传统文化视角出发,以旗下经典的山地越野跑鞋Speedgoat4为载体,发布Speedgoat4“羚云”配色跑鞋。该鞋以黑金配色为主,并加入祥云图案。这是该品牌首次针对中国市场推出跑鞋。

HokaOneOne中国区副总裁及总经理洛朗·奥利夫表示,他一直非常钟爱中国文化,并十分欣赏跑者们挑战自我、勇往直前的越野精神。“Speedgoat4‘羚云’配色是品牌首次为中国跑者特别献上的跑鞋,这彰显了我们对中国跑者的重视和对中国市场的信心。”

创立于2010年的跑鞋品牌昂跑则在2022年迎来了“本命年”,其推出CloudxShift虎年特别配色版跑鞋,为CloudxShift鞋款加入蓝色和绿色,并与艺术家LokNg(吴文华)合作,推出联名设计的新年红包、福字帖等周边产品。

据了解,昂跑的总部位于瑞士苏黎世,其创始人有三届世界铁人两项冠军得主、瑞士籍名将奥利维尔·伯恩哈德与两位跑步健将大卫·阿勒曼、卡斯帕·科佩提。

2018年,昂跑进入中国市场并在上海设立中国区总部。2019年,世界级网坛名将罗杰·费德勒宣布以投资人及合作伙伴的身份加入昂跑。2021年9月,昂跑在纽交所敲钟上市。

日本品牌美津浓则于2021年7月推出CHRONOINX9SP田径鞋中国限定色,以红色和粉色为主调。据了解,该品牌于1906年创立,1996年进入中国市场。

除了在产品端迎合中国市场外,上述品牌还在渠道端加速布局。据悉,2021年9月,HokaOneOne连开三家直营店,选址分别位于上海静安嘉里中心、四季坊以及环贸(iapm)商场。HokaOneOne华南首家直营品牌体验店也于2021年12月31日在深圳万象天地开业。

HokaOneOne方面向中国商报记者表示,品牌将协同构建从线上到线下的新零售整合体验,未来还计划开设更多线下门店,并继续推出更多重磅新品与限量单品。

昂跑也在2021年开设了较多线下门店,尤其是在北京,例如在三里屯太古里开设北京首家直营店,在SKP-S和SKP分别开设了限时店和专营店。另外,该品牌在江苏、上海、深圳等省份均开设了店铺,且店铺位置大部分在高端商圈内。

美津浓2021年在中国开设的线下门店集中在南方,包括美津浓上海久光中心店、上海啦啦宝都美津浓新形象店、浙江美津浓宁波阪急店。

从上述品牌布局可以看出,中国市场对国际小众跑鞋品牌而言至关重要。洛朗·奥利夫曾对外表示,HokaOneOne对中国市场非常有信心,该市场会很快成为其在亚洲最大的市场。上海、北京、深圳、广州、成都均是其在中国市场的战略性城市。“背靠蓬勃腾飞的中国体育产业,HokaOneOne一定也能‘健步如飞’,一同成长。”

中国市场是昂跑净销售额增长最快的市场。2020年,昂跑在中国市场的净销售额为550万瑞士法郎,同比增长199%。

美津浓进入中国市场的时间相对更久,其在2019年便与上海美锦体育有限公司(以下简称美锦体育)达成战略合作。据悉,美锦体育已于2019年1月获得美津浓品牌包括足球、跑步、室内运动及休闲产品的中国地区销售授权,并开展适合中国消费者的设计、开发与生产合作。

上海美津浓有限公司董事长七條毅对此表示:“长久以来,中国市场一直是我们重点布局的市场,双方的合作将拉近我们与中国消费者的距离。”

对于未来美津浓在中国的发展战略,美锦体育方面提到“3+3+500”计划,即未来三年中,美锦体育与美津浓将大力发展跑步、足球、室内三类产品;在线下、线上和专业渠道三个方面发挥特长;完成三年内500家店铺的市场覆盖目标。

咕咚与安踏联合发布的《2020年中国跑者运动大数据报告》显示,大众健康意识觉醒,中国的跑者人数越来越多,女性跑友持续增长;80后、90后跑者合计占比超过60%,00后跑者数量快速增长,同比增长36.8%。由此可见,上述品牌重押中国市场的决策是符合市场需求的。

事实上,中国市场一直是各大品牌的必争之地。国信证券数据显示,中国运动鞋服行业呈现“两超多强,强者更强”的竞争格局,其中耐克、阿迪达斯、安踏、李宁排在前列。安踏方面对跑鞋的销量信心十足,其向中国商报记者表示,2025年的目标是跑鞋年销量由2000万双增至4000万双。

服装行业专家施鲲鹏向中国商报记者表示,在价格方面,耐克、阿迪达斯、安踏的产品基本上覆盖了高中低端市场,而上述小众跑鞋品牌主打高端市场,导致其在价格方面优势不大。另外,这些小众跑鞋品牌在社交媒体上的营销有待加强。以微博粉丝数量为例,耐克、阿迪达斯跑步、安踏跑步的粉丝数均超8万人;而小众品牌中,昂跑、Hoka One One的粉丝数均未到5万人。在小红书上,上述小众跑鞋品牌的笔记均不到1000篇,而耐克跑鞋、阿迪达斯跑鞋、安踏跑鞋的笔记均超过1900篇。

据悉,目前上述小众跑鞋品牌主要采用社群营销的方式进行推广,例如在北京、上海、深圳、广州等地组织夜跑活动或试跑活动,吸引当地的跑步爱好者报名并免费试穿产品,分享试穿体验,快速直接地观察、了解消费者的感受。另外,会员可以在品牌官方公众号的社区平台上分享跑步故事、交流产品体验,参与品牌组织的主题交流活动。

有行业分析师向中国商报记者表示,社群营销会让消费者产生更多归属感以及品牌认同感,也有利于品牌深入了解消费者,但缺点在于品牌影响力构建的时间会比较长。如何突破“跑步圈”,向其他圈层延伸并扩大市场占有率,是品牌未来要思考的问题。(记者 颉宇星)

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